Alinhando Expectativas

Se vc é profissional da área de comunicação corporativa, certamente já se frustrou por saber que está apresentando um projeto sensacional que, ao chegar ao staff da empresa, é barrado como se fosse insignificante. Não temos resultados tangíveis e isso faz com que tenhamos que provar o tempo todo o valor da nossa existência.

Num cenário como o atual, com demissões em massa por grandes companhias mundo afora, o papel da comunicação é cada vez mais estratégico mas, paradoxalmente, está cada vez mais na berlinda, naquela parte das frias planilhas ilegíveis do que “dá pra viver sem”.  Será?

A história muda – pelo menos momentaneamente – quando, via comunicação (ou seja, sem gastos extras), conseguimos ganhos de imagens fundamentais em momentos de incerteza. Na comunicação interna, por exemplo, funcionários bem informados tem mais perspectivas e sabem onde estão pisando, o que faz toda a diferença quando tudo o que vem de fora é muito negativo.

Falando de assessoria de imprensa, especificamente, uma matéria no Estadão, no O Globo, na Veja, no Jornal Nacional, que fale bem da sua empresa não tem preço numa hora dessas. O desafio é mudar o ‘mind set’ de executivos que compreensivelmente não alcançam a importância desse diferencial.

Nosso papel, além de conseguir espaço de qualidade nesses veículos é também o de convencer que meia hora fora da concentração do dia a dia pode render frutos inimagináveis. Somos profissionais de relacionamento (ficou estranho…rs…). Relacionamento para persuadir o chamado público interno e relacionamento para sair bem diante do externo.

É uma delícia… Às vezes, muito frustrante. Mas vale quando, em um trubilhão de pautas, notícias e entrevistados se matando por um centímetro na imprensa, somos escolhidos pela qualidade da informação o papel estratégico fica claro. Dá um alívio ver a coisa acontecer, embora isso necessite de uma conjunção praticametne cósmica…rs…

Tem coisas mais práticas e mais objetivas. Finanças, por exemplo. Mas mesmo os números ganham mais sabor se comunicados de maneira correta….

bjs e até a próxima,

Anúncios

fevereiro 4, 2009 at 5:38 pm 2 comentários

Crise, crise, crise

Sei que a crise começou já faz um tempo e que já deveríamos ter nos acostumado com as notícias sobre o assunto. Mas confesso que fico cada vez mais assustada. Esta semana, lendo a Folha, tive vontade de fechar o jornal, jogar tudo para o alto e correr. Afinal, estava “óbvio” que ninguém escaparia.
Primeiro a demissão de mais de 1.300 da Vale. Logo a Vale, empresa sólida, orgulho brasileiro…. O outro orgulho, a Petrobrás, também anda mal das pernas (se é que isso é possível) com a queda do preço do petróleo. Dá pra imaginar?
Na mesma Folha, a previsão da Abimaq de uma “carnificina do emprego” depois do Natal. Sim, era esse mesmo o termo na manchete do jornal. O caderno de economia acabava com fatos reais de desemprego – e desespero – nos Estados Unidos, onde mais de 350.000 pessoas já são vítimas da crise.

Assusta o fato de ainda não haver luz no fim do tunel, se é que já chegamos pelo menos ao túnel. Parece que o Brasil vai adentrar esse turbilhão escuro de recessão só mesmo depois do Natal, quando o alívio momentâneo do décimo terceiro estiver diluído em milhões de parcelas, das dívidas de fim de ano.
Mas o que a comunicação tem a ver com isso tudo? O que nós, profissionais da área, podemos fazer? A imprensa, embora cumpra o papel de informar, às vezes peca em alguns exageros e análises mais parciais. Afinal, não há nada – nem espaço na página – que possa tirar o foco desse momento econômico histórico.
Por outro lado, nós que trabalhamos em departamentos de comunicação de grandes companhias, ficamos sem saber o que o futuro próximo nos reserva. Quantas empresas tem a área de comunicação corporativa num lugar tão estratégico a ponto de não estar na linha de corte quando – e se – a crise chegar de verdade? Difícil responder…

Por enquanto, vamos ajudando as empresas a nos ajudarem. Resta saber até quando resistiremos… Boa sorte a todos!!!

bjs e até a próxima!

dezembro 8, 2008 at 12:58 am 4 comentários

Sustentabilidade, o que é isso?

Aposto que muitos já torceram o nariz só por ver a palavra no título… Ou pensaram: lá vem mais uma tentar salvar o planeta. Na verdade, sustentabilidade virou, no jargão popular, “carne de vaca”, mas nunca foi tão primordial pensar nas nossas atitudes e em como elas influenciam negativamente para o futuro.

É verdade que a nossa contribuição para o aquecimento global está longe de ser a maior, mas sustentabilidade não é só isso. Não podemos negar o fato de que, se quisermos deixar um mundo razoável pros nossos filhos e netos, já estamos atrasados. A natureza não consegue mais repor o que gastamos e, se continuarmos nessa levada, em 50 anos não teremos mais recursos naturais básicos. Não disse 500, disse 50 anos!

Cada um pode fazer um pouco e o mais usual é pensar em coisas como banhos mais curtos, luzes apagadas e compras responsáveis, o que significa não desperdiçãr e avaliar a empresa que fabrica o produto que precisamos. Algumas companhias também tem pensado nisso seriamente. O Banco Real, por exemplo, está restringindo crédito a fabricantes de armas e cigarros, por exemplo e facilita a operação em caso de empresas ambiental e socialmente responsáveis. A Coca-Cola tem um forte programa de ‘devolver’ para a natureza a água que retira, em melhor estado. O Café do Ponto tem uma linha de cafés “fair trade”, o que significa que o produto foi feito respeitando a natureza, por famílias que tem seus filhos na escola e que ganham honestamente, independente de safras. O Wal-Mart, mundialmente, tem metas agressivas de redução de lixo e energia e já anunciou que vai diminuir em 50% o uso de sacolas plásticas até 2012. No Brasil, constrói lojas mais ‘verdes’ e estimula a produção de itens orgânicos, entre outras coisas. O Pão de Açúcar promove esporte e música para jovens carentes. E por aí vai…

Mas todos nós, responsáveis pela comunicação de empresas que fazem algo para o bem do planeta – e delas próprias, claro! –  temos que ter em mente que, num país predonimantemente pobre e ignorante, o que significa reduzir a emissão de créditos de carbono para quem não tem o que comer? O que adianta dizer que é preciso economizar energia para quem nem tem luz elétrica em casa? E para preferir produtos orgânicos quando a preferência é por ter alimento, qualquer um?

Dos três pilares da sustentabilidade – econômico, ambiental e social – precisamos pensar neste último como prioridade. Não vamos eliminar os outros nem podemos ser assistencialistas nem paternalistas. Mas a conscientização – e é aí que está a chave do sucesso da sustentabilidade – tem que se dar gradativamente, por meio de avanços sociais. Pessoas mais inseridas na sociedade e mais cidadãs vão contribuir com o planeta, com elas ou com qualquer outra causa, de maneira muito mais consciente e permanente.

Minha empresa estimula que seus funcionários tenham projetos pessoais de sustentabilidade, que podem ser desde algo ligado à saúde (como parar de fumar, comer melhor) até compras conscientes ou voluntariado. O meu projeto é mobilização e espero que este post contribua para que ele avance.

Vamos fazer a nossa parte mas vamos inserir nessa parte – qualquer que seja – algo para o bem das pessoas. Sem elas, nao adianta ter um planeta saudável…

bjs e até a próxima!

outubro 18, 2008 at 10:18 pm 8 comentários

A comunicação em momentos de stress

O mundo de hoje e a facilidade de acesso à informação, cada vez mais rápida, faz a gente trabalhar em constante stress. Tudo deve ser respondido e resolvido ontem, mesmo que só vá acontecer amanhã…

Algumas vezes, quando o stress realmente tem razão de ser e o posicionamento deve ser bastante alinhado para não deixar arestas, acontece o que corporativamente chamamos de “gerenciamento de crise”. É assim: algo muito grave acontece (cai um avião, um produto estragado faz vítimas, um prédio desaba, informações confidenciais vazam…), pessoas escolhidas antecipadamente se trancam numa sala para resolver a questão e dividir pontos de vista, ações são propostas, estudadas e colocadas em prática. Pronto. Simples assim? Claro que não! Muitas vezes (quase todas), já no primeiro estágio do processo, a mídia já está sabendo e a crise é potencializada.

É por isso que cada vez mais a presença de alguém de comunicação no comitê de crise é fundamental. A agilidade na resposta, o conteúdo, a transparência e o acesso fazem a diferença nessas situações. Informação precisa, honesta e, acima de tudo, imparcial é o primeiro passo para que boatos não virem o título das matérias. Ter um manual de crise e um processo pre-definido ajuda muito.

Lembram do caso do ‘buraco do metrô’, em São Paulo? As construtoras demoraram para dar informação e os jornalistas estavam no local ávidos por notícias. De repente, uma pessoa engravatada chegou lá disposto a falar com a imprensa e começou a explicar o ocorrido para todos que estavam no local. Em pouco tempo, foi retirado de lá pelos assessores, que não o conheciam (a pessoa não estava envolvida). Acreditam? É, tem louco pra tudo mesmo…. Ele falou pouco, mas o suficiente para que rádios e sites, que são mais rápidos, publicassem coisas absurdas sobre o acidente.

Outro exemplo, mais recente, foi um incêndio numa fábrica de colchões próxima ao aeroporto de Congonhas (SP), que se transformou em acidente aéreo, com vítimas e tudo, na boca de repórteres de rádio que, vendo a grande quantidade de fumaça e a localização, deduziram que tinham um furo de reportagem. O próprio Heródoto Barbeiro contou essa ‘gafe’ recentemente.

Enfim, não importa o tamanho da crise, falar com a imprensa e ser transparente é a melhor solução para evitar notícias desencontradas que se replicam com efeito dominó rapidamente. Mesmo sem informações precisas, mostar a cara para pelo menos dizer que tudo está sendo apurado e que os interessados serão informados é o melhor a fazer, sempre.

Aliás, até mesmo na vida ‘off-company’, a honestidade e a transparência normalmente funcionam mais…rs…

Concordam?

bjs e até a próxima!

outubro 3, 2008 at 1:50 pm 7 comentários

Informação ou Notícia – parte II

Como meu post anterior gerou muita polêmica e o assunto realmente merece , resolvi retomar o tema e tentar “clarear” alguns pontos. Quando falei que as matérias em jornal contibuíam mais para a imagem da empresa do que as propagandas, me referi, na verdade, à reputação de uma companhia. Imagem, sim, mas num sentido mais ‘profundo’.

Semana passada participei de um fórum promovido pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) que debatia a dificuldade de medir o ROI – retorno de investimento – em ações de comunicação. As discussões foram muito ricas mas quase que 100% dos dados – e dos participantes – eram de profissionais de marketing e discutiam o retorno financeiro de suas ações/anúncios. Quanto a mais de sabonete a empresa X conseguiu vender depois da campanha Y? São números, são dados, são mensuráveis. Não é 100% ‘crível’, já que não dá pra saber o quanto do aumento de vendas se deveu ao comercial, mas é bem próximo da realidade.

Em um determinado momento questionei como medir esse retorno (sim, também sou cobrada por resultados e tenho metas!) em ações com a imprensa, por exemplo e como eles mediriam o valor de uma matéria positiva em um jornal de grande circulação.

A realidade é que não há métrica, a não ser a centimetragem da reportagem e seu valor se o espaço fosse utilizado para um anúncio (o que é questionável). O quanto a matéria impacta no leitor e, mais ainda, no consumidor, ainda é algo muito difícil de medir.

O que ficou claro, porém, é o inquestionável valor dessa tal reportagem em situações de crise das empresas. Costumo dizer que a missão da comunicação corporativa é criar uma imagem positiva da companhia e melhorar cada vez mais sua reputação mas, mais do que isso, criar musculatura para absorver adversidades que podem ocorrer – e ocorrem.  Algumas simples e pontuais, outras mais complexas.

Em situações de crises graves, como acidentes aéreos ou contaminações de produtos, por exemplo – a primeira ação efetiva das companhias é suspender imediatamente qualquer tipo de propaganda e acionar a comunicação corporativa para dar o correto direcionamento. Isso é cuidar da reputação. Isso é ir mais fundo.

Do outro lado, a reputação gera uma certa “admirabilidade” (segundo o Heródoto Barbeiro) e é o que faz a pessoa optar pela empresa A ou pela empresa B se as duas oferecerem o mesmo serviço pelo mesmo preço. E se a pessoa opta, a empresa ganha. E ganha dinheiro. E, se ganha dinheiro, há retorno de investimento.

O difícil é saber quanto. Mas, enquanto as companhias valorizam cada vez mais seus departamentos de comunicação, entendo que o investimento tem valido a pena…

Beijos e até a próxima!

agosto 12, 2008 at 10:22 pm 3 comentários

Informação ou Notícia?

Há uma máxima no jornalismo que diz: “Quando um cachorro morde um homem, não é notícia. Quando um homem morde um cachorro, é notícia”. Quem fez faculdade de comunicação certamente já ouviu essa frase. Pois bem, na semana passada um garoto mordeu um cachorro e realmente foi parar na capa de todos os jornais do Brasil. Era pra ser, claro. Além de tudo ele foi um herói porque se salvou por causa da mordida…

Mas a discussão aqui não é essa… Na verdade, pessoas hoje em dia viram notícia por muito menos. E é sobre isso que convido vocês para uma rápida reflexão. Em que ponto uma simples informação ganha status de notícia e, consequentemente, as páginas dos jornais? Quando e em que condições vale a pena arriscar uma super exposição? Quando falamos de pessoas – celebridades e autoridades, por exemplo – é mais fácil entender e/ou explicar o excesso de reportagens (?) fúteis e sem conteúdo. Isso vende. E depois todo mundo esquece. É um  tipo de notícia (?) dos mais perecíveis. Dura o tempo que se passa no cabeleireiro ou na sala de espera do dentista.

Na comunicação empresarial a história é outra. Para que uma determinada informação se torne notícia – pelo menos em veículos de credibilidade – é preciso um contexto inédito, interessante, inusitado, que afete muitas pessoas, que tenha dados de mercado, que seja corroborada por documentos ou fontes, que tenha prestação de serviço, que tenha entrevistados de ‘peso’, personagens e exemplos práticos, entre outros pré-requisitos. São muitos ingredientes, sim, e o ‘modo de fazer’ da receita muda de acordo com o perfil do jornal, do jornalista, do entrevistado, da cidade onde a notícia será publicada, da época do ano, do resultado esperado… Muitas vezes, dependendo do tema, uma notinha em um jornal de bairro repercute mais do que a capa do Estadão, acreditem ou não.

E é esse mapeamento, essa mistura exata de ingredientes, que nós, profissionais de comunicação corporativa, fazemos a todo momento. São muitas as informações, mas poucas as notícias. São muitos os jornais, mas poucos os espaços. Aproveitá-los bem – as notícias e os espaços – é nosso grande desafio. 

Trabalhar para que o nome de uma determinada empresa cause em você, leitor deste blog, uma primeira boa impressão, não é trabalho de marketing nem se consegue comprando páginas nas revistas e minutos na TV. A impressão que você tem de qualquer marca é formada por aquela pequena frase sobre a empresa ou pela citação de um de seus executivos em uma matéria de jornal. Se o que vem à sua mente é bom ou ruim, depende do quanto e de como a companhia conseguiu transformar boas informações em boa notícias e informações ruins em notícias não tão ruins assim…  

Não é fácil, mas é muito divertido!

bjs e até a próxima!

agosto 1, 2008 at 2:54 am 8 comentários

Onde imprime?

Minha amiga Wilma outro dia me disse que mostrou uma máquina de escrever a seu filho de 6 anos e ele, fascinado, perguntou: “mas onde imprime?”.

Como assim? Me perguntei em silêncio. Não faz tanto tempo assim (ou faz?) estava EU escrevendo e trabalhando em uma relíquia dessas… Na minha época de Band, nos idos de 1994, não havia computadores na redação e aquele barulhinho da máquina (que saudade!) era o mais característico de um jornal sendo produzido…. Aposto que a redação do Estadão perdeu um pouco a graça – ou pelo menos, o glamour – quando essas maquininhas silenciosas chegaram.

Claro que não estou aqui recriminando o futuro. Pelo contrário. Não fosse ele, eu não estaria nesse exato momento (23h11 do dia 07 de julho) deitada na minha cama com um laptop no colo. Mas acho que ele veio rápido demais.

Em 95, ainda na Band, fui cobrir uma feira de informática chamada Fenasoft, onde as maiores tendências ‘hi-tech’ eram lançadas. Naquele dia, um dos expositores deu aos jornalistas uma caixa onde se lia “internet in a Box”. Na coletiva sobre o produto, percebia-se que ninguém ainda entendia direito como isso funcionava e todos – inclusive eu – levaram o tal brinde para casa. O Jô (meu irmão) instalou imediatamente e cadastramos um e-mail, meio sem saber para que isso serviria. Meu primeiro e-mail era Simone@nutecnet.com.br e, para ter com quem conversar, enviamos carta (em papel) para uma revista sobre o tema nos oferecendo para receber mensagens dos desconhecidos…

Não dá pra acreditar que tão pouco tempo depois (em 98, quando entrei no Pão de Açúcar, todos já tinham acesso à internet – discada, mas tinham) isso tudo já estava disseminado de um jeito tão intenso que não havia quem não conhecesse as maravilhas da rede.

Pode ser que eu esteja mesmo ficando velha, mas fico impressionada quando olho pra trás e vejo como o mundo mudou e como fiz parte ativa dessa mudança. Voltando à Band, peguei a época dos cartuchos na rádio. Sim, cartuchos, um para cada notícia e um gravador de rolo imenso que gravava a programação toda. Para editar uma reportagem aprendi a cortar (literalmente) a fita com um estilete e  emendar uma palavra de uma frase em outra bem distante com durex! Sei que muitos que estão lendo isso agora não fazem a menor idéia do que falo e, por isso, não conseguem visualizar. Mas era assim mesmo, e não faz tanto tempo assim, apesar de eu ter nascido no século passado! rs…

Enfim, acho que o futuro veio rápido demais. E escrevendo esse post, me dei conta que não tenho uma maquina de escrever e quero que meus filhos conheçam uma máquina de escrever para saber como a mãe deles – e não o tataravô – trabalhava no início da carreira. Preciso providenciar… 

E adivinhem como vou fazer isso? Via internet, claro!

bjs e até a próxima!

 

julho 8, 2008 at 2:23 am 8 comentários

Posts antigos Posts mais recentes


junho 2018
S T Q Q S S D
« mar    
 123
45678910
11121314151617
18192021222324
252627282930  

Tópicos recentes

Feeds