Informação ou Notícia – parte II

Como meu post anterior gerou muita polêmica e o assunto realmente merece , resolvi retomar o tema e tentar “clarear” alguns pontos. Quando falei que as matérias em jornal contibuíam mais para a imagem da empresa do que as propagandas, me referi, na verdade, à reputação de uma companhia. Imagem, sim, mas num sentido mais ‘profundo’.

Semana passada participei de um fórum promovido pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) que debatia a dificuldade de medir o ROI – retorno de investimento – em ações de comunicação. As discussões foram muito ricas mas quase que 100% dos dados – e dos participantes – eram de profissionais de marketing e discutiam o retorno financeiro de suas ações/anúncios. Quanto a mais de sabonete a empresa X conseguiu vender depois da campanha Y? São números, são dados, são mensuráveis. Não é 100% ‘crível’, já que não dá pra saber o quanto do aumento de vendas se deveu ao comercial, mas é bem próximo da realidade.

Em um determinado momento questionei como medir esse retorno (sim, também sou cobrada por resultados e tenho metas!) em ações com a imprensa, por exemplo e como eles mediriam o valor de uma matéria positiva em um jornal de grande circulação.

A realidade é que não há métrica, a não ser a centimetragem da reportagem e seu valor se o espaço fosse utilizado para um anúncio (o que é questionável). O quanto a matéria impacta no leitor e, mais ainda, no consumidor, ainda é algo muito difícil de medir.

O que ficou claro, porém, é o inquestionável valor dessa tal reportagem em situações de crise das empresas. Costumo dizer que a missão da comunicação corporativa é criar uma imagem positiva da companhia e melhorar cada vez mais sua reputação mas, mais do que isso, criar musculatura para absorver adversidades que podem ocorrer – e ocorrem.  Algumas simples e pontuais, outras mais complexas.

Em situações de crises graves, como acidentes aéreos ou contaminações de produtos, por exemplo – a primeira ação efetiva das companhias é suspender imediatamente qualquer tipo de propaganda e acionar a comunicação corporativa para dar o correto direcionamento. Isso é cuidar da reputação. Isso é ir mais fundo.

Do outro lado, a reputação gera uma certa “admirabilidade” (segundo o Heródoto Barbeiro) e é o que faz a pessoa optar pela empresa A ou pela empresa B se as duas oferecerem o mesmo serviço pelo mesmo preço. E se a pessoa opta, a empresa ganha. E ganha dinheiro. E, se ganha dinheiro, há retorno de investimento.

O difícil é saber quanto. Mas, enquanto as companhias valorizam cada vez mais seus departamentos de comunicação, entendo que o investimento tem valido a pena…

Beijos e até a próxima!