Informação ou Notícia – parte II

Como meu post anterior gerou muita polêmica e o assunto realmente merece , resolvi retomar o tema e tentar “clarear” alguns pontos. Quando falei que as matérias em jornal contibuíam mais para a imagem da empresa do que as propagandas, me referi, na verdade, à reputação de uma companhia. Imagem, sim, mas num sentido mais ‘profundo’.

Semana passada participei de um fórum promovido pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) que debatia a dificuldade de medir o ROI – retorno de investimento – em ações de comunicação. As discussões foram muito ricas mas quase que 100% dos dados – e dos participantes – eram de profissionais de marketing e discutiam o retorno financeiro de suas ações/anúncios. Quanto a mais de sabonete a empresa X conseguiu vender depois da campanha Y? São números, são dados, são mensuráveis. Não é 100% ‘crível’, já que não dá pra saber o quanto do aumento de vendas se deveu ao comercial, mas é bem próximo da realidade.

Em um determinado momento questionei como medir esse retorno (sim, também sou cobrada por resultados e tenho metas!) em ações com a imprensa, por exemplo e como eles mediriam o valor de uma matéria positiva em um jornal de grande circulação.

A realidade é que não há métrica, a não ser a centimetragem da reportagem e seu valor se o espaço fosse utilizado para um anúncio (o que é questionável). O quanto a matéria impacta no leitor e, mais ainda, no consumidor, ainda é algo muito difícil de medir.

O que ficou claro, porém, é o inquestionável valor dessa tal reportagem em situações de crise das empresas. Costumo dizer que a missão da comunicação corporativa é criar uma imagem positiva da companhia e melhorar cada vez mais sua reputação mas, mais do que isso, criar musculatura para absorver adversidades que podem ocorrer – e ocorrem.  Algumas simples e pontuais, outras mais complexas.

Em situações de crises graves, como acidentes aéreos ou contaminações de produtos, por exemplo – a primeira ação efetiva das companhias é suspender imediatamente qualquer tipo de propaganda e acionar a comunicação corporativa para dar o correto direcionamento. Isso é cuidar da reputação. Isso é ir mais fundo.

Do outro lado, a reputação gera uma certa “admirabilidade” (segundo o Heródoto Barbeiro) e é o que faz a pessoa optar pela empresa A ou pela empresa B se as duas oferecerem o mesmo serviço pelo mesmo preço. E se a pessoa opta, a empresa ganha. E ganha dinheiro. E, se ganha dinheiro, há retorno de investimento.

O difícil é saber quanto. Mas, enquanto as companhias valorizam cada vez mais seus departamentos de comunicação, entendo que o investimento tem valido a pena…

Beijos e até a próxima!

Informação ou Notícia?

Há uma máxima no jornalismo que diz: “Quando um cachorro morde um homem, não é notícia. Quando um homem morde um cachorro, é notícia”. Quem fez faculdade de comunicação certamente já ouviu essa frase. Pois bem, na semana passada um garoto mordeu um cachorro e realmente foi parar na capa de todos os jornais do Brasil. Era pra ser, claro. Além de tudo ele foi um herói porque se salvou por causa da mordida…

Mas a discussão aqui não é essa… Na verdade, pessoas hoje em dia viram notícia por muito menos. E é sobre isso que convido vocês para uma rápida reflexão. Em que ponto uma simples informação ganha status de notícia e, consequentemente, as páginas dos jornais? Quando e em que condições vale a pena arriscar uma super exposição? Quando falamos de pessoas – celebridades e autoridades, por exemplo – é mais fácil entender e/ou explicar o excesso de reportagens (?) fúteis e sem conteúdo. Isso vende. E depois todo mundo esquece. É um  tipo de notícia (?) dos mais perecíveis. Dura o tempo que se passa no cabeleireiro ou na sala de espera do dentista.

Na comunicação empresarial a história é outra. Para que uma determinada informação se torne notícia – pelo menos em veículos de credibilidade – é preciso um contexto inédito, interessante, inusitado, que afete muitas pessoas, que tenha dados de mercado, que seja corroborada por documentos ou fontes, que tenha prestação de serviço, que tenha entrevistados de ‘peso’, personagens e exemplos práticos, entre outros pré-requisitos. São muitos ingredientes, sim, e o ‘modo de fazer’ da receita muda de acordo com o perfil do jornal, do jornalista, do entrevistado, da cidade onde a notícia será publicada, da época do ano, do resultado esperado… Muitas vezes, dependendo do tema, uma notinha em um jornal de bairro repercute mais do que a capa do Estadão, acreditem ou não.

E é esse mapeamento, essa mistura exata de ingredientes, que nós, profissionais de comunicação corporativa, fazemos a todo momento. São muitas as informações, mas poucas as notícias. São muitos os jornais, mas poucos os espaços. Aproveitá-los bem – as notícias e os espaços – é nosso grande desafio. 

Trabalhar para que o nome de uma determinada empresa cause em você, leitor deste blog, uma primeira boa impressão, não é trabalho de marketing nem se consegue comprando páginas nas revistas e minutos na TV. A impressão que você tem de qualquer marca é formada por aquela pequena frase sobre a empresa ou pela citação de um de seus executivos em uma matéria de jornal. Se o que vem à sua mente é bom ou ruim, depende do quanto e de como a companhia conseguiu transformar boas informações em boa notícias e informações ruins em notícias não tão ruins assim…  

Não é fácil, mas é muito divertido!

bjs e até a próxima!